Grad Karlovac predstavio je rezultate višemjesečnih istraživanja identiteta i imidža te arhitekturu svog novog branda, koja će ga učiniti prepoznatljivijim u hrvatskoj javnosti te privući turiste i ulagače. Rezultat je to višemjesečnih aktivnosti na projektu brandiranja koje su vodili stručnjaci za brandiranje agencije Millenium promocija iz Zagreba, u suradnji s karlovačkim poglavarstvom, institucijama i građanima.
Brand Karlovca predstavlja kombinaciju njegovih prirodnih potencijala, povijesti i načina života te zemljopisne i prometne pozicioniranosti. Te su se odrednice iskristalizirale kao najveće karlovačke prednosti kroz istraživanja provedena među građanima Karlovca, karlovačkim kreatorima javnog mišljenja i građanima diljem Hrvatske ali i na temelju mišljenja stručnjaka za brandiranje. Naime, izgradnjom vojne utvrde u obliku pravilne šestokrake zvijezde, povijest je Karlovcu namijenila posebnu ulogu među europskim gradovima. No, ta je prednost koja ovom gradu omogućuje i ulazak na listu svjetske zaštićene baštine UNESCO-a do sada je bila nedovoljno poznata čak i u hrvatskoj javnosti. Stoga će se Karlovac u budućnosti u domaćoj i inozemnoj javnosti pozicionirati kao „Grad Zvijezda“. S druge strane, četiri karlovačke rijeke uz obilje zelenila i prirodnih parkova, trajno su ga obilježile kao „Grad na četiri rijeke“ što je rijetkost u globalnim razmjerima. Međutim, najmanje osviještena karlovačka prednost nedvojbeno je njegov zemljopisni i prometni položaj na razmeđu kontinentalne Hrvatske, Like, Istre i Dalmacije, odnosno sjeverne Europe i Mediterana, te zapadne Europe (SLO) i Balkana (BiH). On je grad u kojem se susreću tri hrvatska narječja, grad u kojem se križaju važni putovi i dodiruju tradicije... Nažalost, ta prednost nije dovoljno iskorištena jer se pored Karlovca posljednjih desetljeća uglavnom prolazilo. Stoga se ovim procesom brandiranja Karlovac, među ostalim, želi pozicionirati i kao „Grad susreta“, mjesto gdje će se ciljano dolaziti, zadržavati i poslovno susretati.
Aktivnosti brandiranja Karlovaca, koje su trajale 12 mjeseci temelje se na konceptu identiteta, čiji je autor Leslie de Chernatony, a provodila ga je agencija za strateško komuniciranje Millenium promocija, s višegodišnjim iskustvom u poslovima brandiranja destinacija, u Hrvatskoj i svijetu. Voditelj projekta bio je docent s Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i jedan od vodećih hrvatskih stručnjaka za brandiranje dr. Božo Skoko. Projektom brandiranja osmišljeni su: novi identitet grada, način pozicioniranja, promotivne aktivnosti te nove manifestacije, koje bi ovaj grad mogle učiniti novim središtem Hrvatske. U sklopu opsežnog procesa brandiranja provedene su: analiza dostupnih pisanih materijala o Karlovcu, istraživanje imidža Karlovca u hrvatskoj javnosti, identificiranje i analiza uporišta identiteta Grada, istraživanje mišljenja građana o uporištima identiteta i vrijednostima Grada, intervjuiranje kreatora javnog mnijenja radi usuglašavanje elemenata identiteta, identifikacija prednosti i nedostataka turističke ponude, ocjena konkurentnosti tržišne pozicije, usuglašavanje temeljnih vrijednosti i potencijala, definiranje modernog identiteta i postavljanje strateških ciljeva, razvoj i postavljanje brand arhitekture, izrada vizualnog identiteta, osmišljanje novog slogana, novih događaja i manifestacija te izrada brandbooka.
Ključan korak u procesu brandiranja je kvalitetno i sveobuhvatno utvrđivanje uporišta identiteta, koji je sadržan u prošlosti i sadašnjosti Karlovca, a bez kojeg bi razvijanje vjerodostojnog branda bilo uvelike otežano, jer „konstruirani“ brand bez uporišta u stvarnom identitetu, bez obzira na privlačnost, dugoročno nije održiv. U skladu s time provedena su istraživanja u gradu Karlovcu koja su pokazala kako su građani ponosni na svoj grad. Primjerice, čak 50% Karlovčana svoj grad smatraju idealnim za življenje, a doživljavaju ga kao grad parkova (54%), povijesni grad (37%) i grad ugodnog življenja (35%). Najvećim svojim znamenitostima smatraju: 4 rijeke (78%), krajolik i parkove (46%), zvijezdu (34%) i Karlovačke dane piva (30%).
Karlovčani bolju budućnost svoga grada vide u razvoju turizma, a najvećim negativnostima smatraju: nezaposlenost, tešku gospodarsku situaciju i nedostatak sadržaja za mlade. Kreatori javnog mnijenja u Karlovcu najpoznatijim Karlovčanima smatraju: Dragojlu Jarnević, Ivana Banjavčića i Nikolu Teslu, potom Vjekoslava Karasa i braću Seljan. Najvažnijim povijesnim događajem smatraju početak gradnje grada a najvećim znamenitostima: Zvijezdu, rijeke, parkove i Dubovac. U pogledu imidža, Karlovac na razini Županije pozitivno percipira 70% ispitanika, idealnim za život drži ga 40% ispitanika, najjače asocijacije imaju za četiri rijeke (35%) i karlovačko pivo (30%), a glavni razlog zašto bi ga posjetili vide u zabavnom sadržaju i ljepoti grada. Na razini Hrvatske Karlovac je prilično nepoznat grad. Oni koji ga poznaju, primarno ga doživljavaju kao mjesto ugodnog življenja (25%), s potencijalom razvoja (17%). 49% ih ima pozitivan stav o Karlovcu, a primarno bi ga posjetili iz turističke znatiželje.

"Grad Karlovac ima brojne prednosti i specifičnosti koje još uvijek nisu dovoljno istaknute i promovirane. Svjesni toga da je učinjeno puno, ali također da nije dovoljno zadovoljiti se s postignutim već da je Karlovac kao razvojno orijentiran grad može još bolje. Razlog zašto smo se opredijelili za provedbu brandiranja je da Karlovac dodatno kapitalizira na svojim potencijalima i unaprijedi kvalitetu života Karlovčana zbog kojih sve ovo i radimo. Karlovac je grad bogate prirode, sigurno i poželjno mjesto za obiteljski život, lokacija koja će s poboljšanjem kulturne ponude te s nekoliko novih zabavnih manifestacija i sadržaja postati interesantna širokom krugu posjetitelja, turista, izletnika, investitora, novih građana… Sve to su predispozicije i percepcije vrijednosti Karlovca koje želimo i trebamo promovirati najširoj publici, jer Karlovac je još neotkriveno blago. Karlovac uistinu je Zvijezda“ - izjavio je Damir Jelić, gradonačelnik Karlovca.

„Dok je brandiranje nekada bilo luksuz ili dodatna vrijednost, taj proces posljednjih godina postaje nužnost. Svijet je danas veliko tržište, tako da se svaki grad, svaka regija i svaka država moraju natjecati sa svima ostalima za svoj udio u svjetskim i nacionalnim potrošačkim, turističkim, ulagačkim, poduzetničkim, obrazovnim, međunarodnim sportskim i kulturnim događanjima. Tako je danas brandiranje destinacija jedan od najbrže rastućih segmenta upravljanja brandom, pa i sve više hrvatskih gradova započinje proces brandiranja koji danas čini sastavni dio razvojne, marketinške, 'soft policy' te pogotovo turističke strategije gradova, regija i država diljem svijeta. Karlovac ima tradiciju i posebnosti. Karlovac ima povijest, prekrasnu prirodu, četiri rijeke, ima ono nešto, i za nekoliko godina kvalitetnog rada i ulaganja može postati jedan od vodećih hrvatskih gradova brandova“, dodao je direktor projekta dr. sc. Božo Skoko.

Dakle, rezultati provedenih istraživanja pokazali su sustav vrijednosti koji je specifičan za Karlovac i koji odražava snagu prošlosti i buduće ambicije. Utvrđeno je kako su najveći aktualni brandovi: Zvijezda, četiri rijeke, karlovačko pivo, Dubovac i Hrvatski samokres, ali i kako Karlovac ima puno prostora i potencijala da se kvalitetnom komunikacijom kvalitetno predstavi ciljnim javnostima i pozicionira na nov, atraktivniji i pozitivniji način te da nanovo osmisli sebe kao pozitivnu i poželjnu destinaciju. Svoj novi brand Karlovac će temeljiti na četiri odrednice: prirodi (četiri rijeke, parkovi, šančevi), povijesti (karlovačka zvijezda), geografskom položaju (grad koji povezuje, odlična prometna povezanost) i Karlovčanima, koji su okarakterizirani kao bliski i prijateljski raspoloženi domaćini. Karlovac sa svojim vrijednostima predstavit će se hrvatskoj javnosti kroz kampanju „Vidimo se u Karlovcu!“, koja odražava duh ovog grada kao istinskog susretišta i destinacije, koju vrijedi upoznati.